HR Студент . ру

Имя Пароль
Зарегистрироваться | Забыл пароль?
 


     
Маркетинговая деятельность на внутреннем и внешнем рынках

Обновлено: 7.10.2011 - 12:05

Выход на международные рынки логичен для предприятия, чья деятельность происходит успешно. Расширение международных связей и интеграция в мировую экономику необходимо для развития бизнеса. Как отмечают теоретики и практики маркетинга, не существует принципиальных отличий между маркетингом на внешнем и на внутреннем рынках. Но международный бизнес, конечно, имеет свои особенности.


Для адекватного построения маркетинговой политики организации на внешнем и внутреннем рынке необходимы маркетинговые исследования. Они могут быть проведены как собственными силами предприятия, так и сторонней компанией, специализирующейся на данном виде услуг.

Предприятие, которое работает на международном рынке, далеко не всегда проводит самостоятельную, активную маркетинговую политику. Чтобы это произошло, компания должна иметь прочные позиции на внутреннем рынке и определенный опыт внешних связей. Существуют несколько моделей маркетинговой деятельности предприятия на внешнем рынке.

Традиционный (внутренний) маркетинг применяют большинство предприятий. Они ситуативно совершают внешнеэкономические операции по заказам зарубежных потребителей. На национальном рынке другой страны интересы импортера представляет компания-комиссионер.

Экспортный маркетинг связан с системной деятельностью организации на одном из международных рынков, со стабильной сбытовой деятельностью. Представителями интересов экспортера в этом случае являются агенты предприятия. Они ищут потенциальных потребителей товара экспортера. Отличие модели экспортного маркетинга в ее преимущественной ориентации на сбыт.

Международный маркетинг в узком смысле – это комплексная модель ведения бизнеса за рубежом. Помимо сбыта, такая компания занимается и научно-техническими разработками, и производством, и финансовыми операциями, и строит собственную систему снабжения и товародвижения. Как правило, такая деятельность развивается на одном из национальных рынков. Но высшая форма международного маркетинга – многонациональный маркетинг, когда компания освоила рынки нескольких государств.

Глобальный маркетинг связан с деятельностью транснациональных компаний (ТНК). Эти организации не только диверсифицированы по географическому принципу, но и не имеют единого центра управления. Как правило, они имеют бизнес-центры в разных точках мира. А деятельность ТНК может объединять и производство, и сбыт, и научно-технические разработки в рамках одного национального рынка. Если модель международного маркетинга подстраивает свою маркетинговую деятельность к особенностям конкретного внешнего рынка, то глобальный маркетинг использует универсальные технологии деятельности. Это отражается в применения общих моделей управления, в однотипных подходах к стимулированию сбыта, в единообразии ассортимента продукции.

Сегментирование внешних рынков и позиционирование на них компании требует учета ряда контролируемых и неподконтрольных ей факторов. Они связаны как с маркетинговой средой внутреннего рынка компании, так и с зарубежной, внешней средой. Факторы среды международного маркетинга, предложенные в работе А. М. Година, иллюстрирует таблица 2.14.
Таблица 2.14
table14.jpg (38.53 Kb)
Сегментирование экспортного рынка идет одновременно по двум направлениям: на макроуровне и микроуровне. Признаки сегментирования внешнего рынка, сформулированные Н. Д. Эриашвили, отражены в табл. 2.15.
table15.jpg (25.11 Kb)
Для успешной деятельности на международных рынках необходимо учитывать национальные особенности бизнеса различных государств. Для каждого национального рынка требуются специфические элементы маркетингового комплекса.

Европейский подход в бизнесе связан с акцентом на системе обслуживания потребителей, на индивидуальную работу с ними в магазинах. Европейские государства склонны проникать на уже освоенные рынки или осваивать смежные рынки. В Европе более распространения оборонительные стратегии ведения бизнеса.

Маркетинговая деятельность в Японии невозможна без приоритета качества продукции, ее постоянного улучшения на основе научно-технических достижений. Вместе с тем, для японского бизнеса характерна низкозатратность, стремление к минимальным накладным расходам. Это касается даже достаточно скромного внешнего оформления офисов. А японская промышленность отличается соотношением ограниченного ассортимента и высоких объемов производства, что также связано с уменьшением себестоимости продукции.

Маркетинг США также ориентирован на внедрение новых технологий. При этом признаком респектабельности являются большие вложения в сферу сбыта, например вложения в рекламу. Для бизнеса США характерно активное освоение новых рынков.

При инновационной деятельности предприятия в практике международного маркетинга применяют следующие стратегии:

- стратегия глубокого проникновения, использующая принцип «старому рынку – старые товары»;
- стратегия расширения границ рынка, предлагающая новому рынку старые товары;
- инновационная стратегия, предлагающая уже освоенному рынку новые товары;
- стратегия активной экспансии, которая строится на принципе «новому рынку – новые товары».

Чтобы закрепиться на новых для компании рынках, применяют последовательное (каскадное) их освоение. Оно проходит три последовательных этапа (А. М. Годин):

Этап 1 – отбор рынков и выбор из числа потенциальных рынков оптимальных для компании.

Этап 2 – оценка рынков с помощью сравнительных классификационных таблиц.

Этап 3 – ранжирование рынков по заданным критериям: емкость, динамика спроса, динамика импорта, уровень конкуренции на данном рынке, степень вероятности коммерческого успеха компании на данном рынке и пр.

Деятельность предприятий на внешнем рынке сопряжена с рисками, большими по сравнению с внутренним рынком. В числе таких рисков – расхождения законодательной базы, специфика психологии потребителей, особенности фискальной налоговой политики (например, в ряде государств франчайзеру не позволено отчислять дополнительные средства). Если валюта страны, в которой организован бизнес, не достаточно стабильна, то бизнесмены стремятся вывозить прибыль в свою страну (эта процедура носит названия репатриации прибыли). Но в некоторых странах это может быть запрещено законом.

Оценить потенциальные риски на внешнем рынке позволяет система, принятая в международной практике – earlywarningsystem.

Для снижения рисков в коммерческой деятельности применяют различные виды страхования:

- риска неплатежа;
- товарных запасов;
- прав продавца;
- гарантий выполнения контракта;
- персональной ответственности;
- от колебаний курсов валюты;
- дополнительных расходов;
- грузов.

Международный бизнес не мог бы успешно развиваться без страховых гарантий. Поэтому в практике внешнеэкономической деятельности с ХVII века складывались схемы, обеспечивающие страховые гарантии для коммерсантов. Сегодня страхование стало глобальным международным бизнесом. Его ведущие сферы – это страхование ответственности воздушных, морских и речных перевозчиков, страхование финансово-кредитной сферы, страхование экспортных кредитов, медицинское страхование, страхование от несчастных случаев выезжающих за рубеж граждан.

Межгосударственная торговля невозможна без грузоперевозок, поэтому именно с транспортного страхования начали формироваться страховые отношения как таковые. Сегодня оно включает такие направления, как страхование судов, страхование фрахта, страхование грузов, многие виды индивидуальной страховой защиты для граждан. Путешествия и грузоперевозки наземным путем невозможны без автотранспортного страхования. Его основной вид – это страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Международный документ, который обеспечивает страховую защиту автовладельцам, – это «Зеленая карта», единый страховой полис, действующий на европейских рынках.

Одним из важных условий снижения рисков в международном бизнесе является знание законодательства. Основу международного законодательства составляют:
Устав ООН;
Декларации и резолюции Генеральной Ассамблеи ООН;
Документы ВТО и других международных организаций;
Международные договоры и соглашения;
Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (1980 г.);
Парижская конвенция об охране промышленной собственности (1983 г.);
Евразийская патентная конвенция (1994 г.);
Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс-2000».

Международные договоры в Российской Федерации применяются непосредственно.

Но для применения некоторых законов требуется издание внутригосударственного акта – имплементация. Согласно ст.15 Конституции РФ, если международными договорами установлены иные правила, чем те, что в отечественном законодательстве, то применяются правила международного договора. Общие основы деятельности предприятий на международном рынке содержатся в ФЗ №164 «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» от 8.12.2003 г.

Основным принципом, обеспечивающим успех международной деятельности организации, является комплексность. Это означает взаимосвязь предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, их согласование как элементов единой системы, подчиненных общим целям.

Новости по теме:
Концепции маркетинга
Коммуникационная политика: основные понятия
Маркетинговая информация
Основные виды классификации товаров
Цели и задачи маркетинга
7 сентября 2011 | МАРКЕТИНГ | admin | 155 | На главную