Навигация
Поиск
|
| Маркетинговая информация |
Обновлено: 7.10.2011 - 11:49
1. Маркетинговая информационная система
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. Концепция системы маркетинговой информации представлена на схеме (рис.2.8).
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
Рис.2.8. Система маркетинговой информации
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС: организованный сбор и широкий охват информации, предупреждение кризисов в деятельности фирмы, координация планов маркетинга, скорость анализа, представление результатов в количественном виде.
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
экономической информации;
биржевой и финансовой информации;
профессиональной и научно-технической информации;
коммерческой информации;
статистической информации;
массовой и потребительской информации;
заказных маркетинговых исследований.
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 2.3
Таблица 2.3
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
К достоинствам первичной информации относятся сбор в соответствии с точно поставленной целью, контролируемая методология сбора, результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов, надежность.
Но имеются и недостатки: большое время на сбор и обработку, дороговизна, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
сборники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций.
К достоинствам вторичной информации относятся: дешевизна по сравнению с первичной информацией, возможность сопоставления нескольких источников, быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
К недостаткам: неполнота, устареваемость, иногда неизвестна методология сбора и обработки, невозможность оценить достоверность.
2. Система сбора и анализа маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители фирм применяют следующие методы сбора информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору информации о конкурентах; покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Так как окружающая среда делится на макро- и микросреду (внутреннюю и внешнюю), то и типы информации различаются между собой.
К факторам макросреды относятся:
природная среда - наличие энергии, наличие сырья, географические особенности, направления защиты окружающей среды, требования по утилизации и вторичному использованию;
технология - технология производства, товара, инновации товара, технологии-заменители, технологии утилизации;
экономика - рост национального дохода, рост внешней торговли, изменение платежного баланса, изменение обменного курса, тенденции инфляции, развитие рынка капитала, развитие рынка рабочей силы, инвестиционные тенденции, ожидаемые изменения конъюнктуры, развитие особых секторов;
социально-демографическая среда - рост населения, структура населения, социально-психологические течения;
политика - глобальные политические изменения, национальные политические изменения, региональные политические изменения, экономико-политическое развитие, социально-политическое развитие, влияние профсоюзов, развитие налоговой системы.
К факторам внешней микросреды (рыночным) относятся:
количественные данные о рынке - емкость рынка, рост рынка, доля рынка, стабильность спроса;
качественные данные о рынке - структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к информации;
анализ конкуренции - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, качество управления;
структура покупателя - количество покупателей, виды/размеры покупателей, особенности, свойственные отдельным регионам, особенности, свойственные отдельным отраслям;
структура отрасли - количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции;
структура распределения - географическая, по каналам сбыта;
надежность, безопасность - барьеры для доступа, возможность появления товаров-заменителей.
К факторам внутренней микросреды (предприятия) относятся:
общие моменты в развитии предприятия - рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат;
маркетинг - результат работы на рынке, широта ассортимента, глубина ассортимента, степень удовлетворения потребителя, качество товаров, качество дополнительных работ, цены, ценовая политика, условия при продаже (например, скидки), условия платежа, рыночная деятельность, сбытовая концепция, организация сбыта, рекламная концепция, затраты на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик релейшенз), торговые марки, престиж фирмы, престиж товара, распределение, готовность осуществить поставку, складская политика;
производство - производственная программа, технология производства, целесообразность, уровень организации и технологии, степень использования, производственная мощность, производительность, издержки производства, надежность закупок / снабжения;
исследования и развитие - мероприятия и инвестиции для исследования, мероприятия и инвестиции для развития, производительность, совершенствование методов исследований, совершенствование продукции, совершенствование программного обеспечения, исследования и развитие ноу-хау, патенты и лицензии;
финансы - капитал и структура капитала, скрытые резервы, потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, оборот капитала, интенсивность инвестиций;
кадры - качество персонала, работоспособность, участие в работе, политика оплаты труда / социальное обеспечение, климат на предприятии, коллективизм;
руководство и организация - уровень планирования, методы принятия решений, контроль, качество и работоспособность руководящих работников, целесообразность организации, информация внутри предприятия, учет и отчетность, информация о рынке;
потенциал для нововведений - ввод новых видов деятельности на рынке, освоение новых рынков, освоение новых каналов сбыта.
Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:
Что лучше, например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?
Какое месторасположение лучше?
Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 2.9).
Классификация основных видов анализа данных:
Двух - и многофакторные методы анализа зависимостей, когда выявляется влияние одного и многих факторов на интересующий нас параметр, - типичная постановка вопроса, на который можно ответить с помощью этих методов, может звучать так: «Какая связь имеется между расходами на рекламу и ценой?» или так: «Имеется ли связь между возрастом человека и выбором определенной марки товара?».
Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (однофакторная регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.
Вариационный анализ предназначен для определения степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.
Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами, дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными в целях уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.
Кластер-анализ-метод помогает разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
Применение того или иного метода анализа зависит от уровня шкалирования зависимых и независимых переменных и содержания решаемой проблемы.
Рис. 2.9. Система анализа маркетинговой информации
курсовые по автоматизации
Новости по теме:
Маркетинговая деятельность на внутреннем и внешнем рынках
Стратегия разработки новых товаров
Организационные структуры маркетинга.
Виды стратегий маркетинга
Торговые посредники и формы дистрибьюции
|
7 сентября 2011 | МАРКЕТИНГ | admin |  119 | На главную
|
| |
|
|
