HR Студент . ру

Имя Пароль
Зарегистрироваться | Забыл пароль?
 


     
Марочный маркетинг

Обновлено: 7.10.2011 - 11:58

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования - Pepsi, BMW, Danone, «Довгань», «Домик в деревне».

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки,
© - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам.

Яркими примерами в истории приверженности к товарному знаку являются торговые марки «Mc Donalds», «Coca-Cola».

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

Атрибутами марки являются:
Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

Для автомобилей Mercedes, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Чистота - чисто «Тайд».
Система ценностей производителя.

Mercedes стремится к представительности, безопасности, престижу.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:
индивидуальную товарную марку;
единую марку для группы (семейства) товаров;
единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно брэнд подразделяется на:
corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления;
brand-name - словесную часть марки;
brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
упаковку.

Узнаваемости товара способствует его упаковка.

Упаковка служит следующим целям:
предохранить товар от повреждений;
обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:
она должна отличаться от упаковки конкурентов;
помогать покупателю в поиске товара;
придавать товару определенный имидж;
текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны-покупателя.

курсовая работа по бух учету

Новости по теме:
Товарная политика: основные понятия
Стратегия маркетинга: основные понятия
Каналы товародвижения.
Цели и задачи маркетинга
Стратегическое моделирование
7 сентября 2011 | МАРКЕТИНГ | admin | 105 | На главную