Навигация
Поиск
|
| Сегментирование рынка и позиционирование товара |
Обновлено: 7.10.2011 - 11:50
1. Основные понятия
Для успешной реализации своей продукции торговые организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка.
Сегментирование (сегментация) рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.
Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).
В основе рыночной сегментации заключены два положения:
Признание неоднородной природы товарного рынка.
Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.
Сегментирование рынка дает возможность:
более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;
определить преимущества или слабости той или иной посреднической организации в борьбе за освоение данного рынка;
более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения маркетинговой программы.
При сегментировании рынка важно не только выделить группу потребителей, но также определить и целевой сегмент, для которого продукция посреднической организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех торгового посредника в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.
Сегментирование позволяет определить количественно и долю рынка в общем его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам (торговым посредникам).
Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данного посредника с тем, чтобы организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности ее доставки через сбытовую сеть.
2. Критерии и признаки сегментирования рынка
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом, и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта - это комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.
Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментация бывает нескольких типов:
макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т. д.;
микросегментация - выделение группы потребителей по более детальным критериям;
сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы - часы для мужчин - часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
предварительная сегментация - охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
окончательная сегментация - определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:
Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.
Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.
Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.
Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.
Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.
Рассмотрим основные виды сегментации рынка.
Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам (регион, административная единица, численность и плотность населения, климат). Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.
Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам: пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание, уровень образования, род занятий и др.
Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения - группирование потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, потребителей с двумя граничными типами поведения:
суперконсерваторы - это люди, выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной емкости рынка.
Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учетом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования и т. д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Маркетинг разделяет товары на две большие группы: потребительские товары (для конечного потребителя и его личного пользования) и товары производственного назначения (для предприятий, корпоративных клиентов, коллективного, общественного пользования).
Исходя из этих положений, сегментацию для каждой группы товаров следует проводить по следующим характеристикам:
Для товаров производственного назначения:
отрасль (промышленность, сельское хозяйство, строительство, торговля, транспорт);
форма собственности (государственная, коллективная, частная, смешанная);
сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
размеры предприятия (малое, среднее, крупное);
география (тропики, субтропики, умеренные широты);
широта производственного профиля (по классу и виду продукции, по разновидности и типу, по типу и размеру).
Для потребительских товаров:
возрастные группы (молодежь, средний возраст, пожилые);
семейное положение (одинокие, семейные без детей, с детьми);
образование (начальное, среднее, высшее);
сфера деятельности (промышленность, сельское хозяйство, военнослужащие, сфера обслуживания, культура);
уровень доходов (низкий, средний, высокий);
национальные традиции («американец», «европеец», «латиноамериканец», «азиат»);
реакция на новый товар (суперноватор, консерватор, новатор, суперконсерватор, обыкновенная).
Сегмент рынка создается в такой последовательности:
анализ требований покупателей относительно товаров фирмы;
формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару;
изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей;
оценка конкурентоспособных товаров;
определение экономической эффективности создания рыночного сегмента;
разработка маркетинговой программы сегмента рынка.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
формирование критериев сегментации;
ввод метода и осуществление сегментации рынка;
интерпретация полученных сегментов;
выбор целевых рыночных сегментов;
позиционирование товара;
разработка плана маркетинга.
При формировании критериев сегментации рынка нужно определить - кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.
При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т. е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.
Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим, или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
3. Разработка стратегии сегментации рынка
Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:
Сколько сегментов следует охватить?
Как определить самые выгодные для нее сегменты?
Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:
массового маркетинга;
концентрированного маркетинга;
дифференцированного маркетинга.
Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.
Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нем.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу «4p» - комплекса маркетинга (товар, продвижение, цена, место (сбыт)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2.5
Таблица 2.5.
4. Позиционирование товара
Определив свой целевой сегмент рынка, фирма должна изучить свойства образцов и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция, и они заняли свои «позиции».
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т. е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т. к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Некоторые западные ученые рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке.
В любом случае позиционирование товара - это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Позиционирование и сегментирование - тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, а производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.
Итак, позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).
Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом выбирается наиболее предпочтительный товар.
Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, создание ее отличий от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Правила построения диаграммы позиционирования продукции:
Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y диаграммы позиционирования продукции.
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т. д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей, а также, с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.
На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:
укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества;
перепозиционирование продукции на рынке;
внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счет формирования новых критериев оценки продукции.
курсовая по ндс
Новости по теме:
Торговые посредники и формы дистрибьюции
Стратегия маркетинга: основные понятия
Эффективность рекламных мероприятий
Аренда помещений под кафе
Сбытовая политика: основные понятия
|
7 сентября 2011 | МАРКЕТИНГ | admin |  195 | На главную
|
| |
|
|
